Retail Media erfolgreich einsetzen: Formate und Inhalte für Shop-Werbung optimieren

Im ersten Artikel Retail Media: Zukunftsortientierte Werbung im Einzelhandel haben wir einen Einblick in die Verwendung von First-Party-Daten, in die Gestaltung von Werbemaßnahmen entlang der Customer Journey sowie Do’s and Don’ts für Retail Media gegeben. Im zweiten Teil wollen wir konkret bleiben und uns Formate und Inhalte zur Optimierung von Shop-Werbung ansehen.

Das Wichtigste in Kürze vorab:

• Nahtlose Integration: Retail Media fügt sich in das Online-Shopping-Erlebnis ein, nutzt First-Party-Daten und steigert so den Wert des Online-Shops.

• Zielgerichtete Platzierung: Die Anpassung an unterschiedliche Geräte und eine klare Trennung von Werbung und Inhalt sind essenziell, um die Nutzer*innenerfahrung nicht zu beeinträchtigen.

• Relevanz und Klarheit: Gesponserte Suchergebnisse müssen relevant sein und als Werbung gekennzeichnet werden, um das Vertrauen der Nutzer*innen zu erhalten.

• Geschwindigkeit vs. Werbeertrag: Die Auslieferungsgeschwindigkeit von Suchergebnissen ist kritisch. Werbeinhalte sollten nicht zulasten der Performance gehen.

• Sponsored Products und Empfehlungsboxen: Eine sorgfältige Integration dieser Werbeformen unterstützt die Verkaufsstrategie und erhöht den Mehrwert.

Retail Media integriert Werbestrategien nahtlos in die Kund*innenerfahrung, besonders im nachhaltigen Handel, und trägt so zur Wertsteigerung von Online-Shops bei. Die Tradition des kunden- und produktzentrierten Einzelhandels spiegelt sich in Retail Media wider, indem es First-Party-Daten nutzt, um attraktive Werbeangebote für Drittparteien zu schaffen. Dieser Ansatz fördert nachhaltig den ökonomischen Erfolg von Händler*innen. Die Praxis von Retail Media umfasst die nahe am Verkaufsprozess agierende, zielgerichtete Werbung, die eine sorgfältige Planung und Optimierung erfordert. 

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Klassische Bannerwerbung

...wird von den meisten Shopbetreibenden auf Desktop- und Tablet-Formaten als unproblematisch angesehen; vorausgesetzt sie harmoniert mit dem Shop-Design. Kund*innen sind es gewohnt, Werbebanner am Seitenkopf zu sehen und nutzen sie entweder als direkten Weg zu Angeboten oder blenden sie aus. Auf Smartphones und in Apps, wo eine klare Trennung fehlt und zentrale Bild- oder Aktionselemente dominieren, erfordert Werbung eine sorgfältige Platzierung. Die Nutzung und Steuerung von Retail Media sollte daher auch die Gerätenutzung der Zielgruppe berücksichtigen.

Gesponserte Suchergebnisse

...sind ein kritischer Bereich im Retail Media. Die Suche ist ein begehrter Ort für Retail Media Inhalte. Sie bieten zielgenaue Werbung basierend auf den Suchanfragen der Kund*innen und können an dieser Stelle entsprechend wertvoll sein.

Allerdings sind Werbeinhalte nicht immer die relevantesten Suchergebnisse und können von Nutzer*innen als störend oder irreführend wahrgenommen werden. In diesem Fall kann es eher schädlich wirken. Eine klare Kennzeichnung von Werbeinhalten ist entscheidend, besonders wenn Nutzer*innen hochwertige Empfehlungen erwarten. Verallgemeinernd könnte man sagen: Je eher die Nutzenden von der Suche als Ergebnis eine "Fachhändlerempfehlung" erwarten, um so spezifischer und relevanter sollte das Suchergebnis sein

Die Geschwindigkeit der Suchergebnisauslieferung ist wichtig für den Umsatz. Sollte durch die Ausspielung von Retail Media Inhalten Geschwindigkeit eingebüßt werden, muss der daraus resultierende etwaige Umsatzverlust den Erträgen von Werbeeinspielungen sorgfältig gegenübergestellt werden.

Unspezifische Werbeanzeigen

...gelten als überflüssig oder sogar schädlich und sollten, wenn überhaupt, nur in weniger kritischen Bereichen wie Homepage-Bannern eingesetzt werden. Werbung ohne Kontext entspricht nicht den hohen Qualitätsanforderungen von Retail Media, weshalb unsere Empfehlung wäre, in der Regel auf diese Angebote zu verzichten.

Sponsored Products

...also direkte Produktplatzierungen durch Werbetreibende in Artikellisten, Empfehlungsboxen oder Produkt-Karussells, sind heute vielfach Standard. Grundsätzlich sind sie akzeptabel, sofern sie klar gekennzeichnet und für Kund*innen erkennbar sind. Die sorgfältige Integration ist entscheidend, um die eigene Verkaufsstrategie nicht zu untergraben, besonders wenn Artikel mit dem Ziel des Mehrwerts, wie Eigenmarken oder hochmargige Produkte, bewusst platziert werden. Eine mangelnde Kontrolle oder geringer Integrationsaufwand von Sponsored Products bzw. bei der Integration von Retail Media Inhalten, kann jedoch unerwünschte Effekte nach sich ziehen.

Empfehlung: Treffen Sie eine bewusste Entscheidung bezüglich Sponsored Products und berücksichtigen Sie deren Kosten in Ihrer Preisstrategie für Retail Media. Und ganz banal: Stellen Sie sicher, dass Sie nur Produkte bewerben, die Sie liefern können oder von denen Sie durch Drittlieferung, etwa als Affiliate-Partner*in, profitieren.

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Abgesetzte Produktplatzierungen

...wie "Empfehlungen unserer Kunden" können die Herausforderungen von Sponsored Products in Produktlisten mindern. Empfehlungsboxen sind per Definition "opinionated", ob durch Kund*innen, Influencer*innen oder Herstellerempfehlungen - und ein werblicher Ton ist hierbei akzeptiert. Mit gezielten "Empfehlungen von Lieferanten" lassen sich Produkte passend zur Kategorie mit geringen Streuverlusten bewerben. Die Präsentation in Form von Listen oder Karussells kann zielgerichtet gestaltet und vielseitig eingesetzt werden.

Empfehlung: Nutzen Sie die vorhandenen Empfehlungsboxen und verproben Sie hier leichtgewichtig das Konzept der Sponsored Product Platzierungen. 

Coupons und Rabatte

...bieten sich als Retail Media Angebote in Ihrem E-Shop an. Sie sind aus unserer Sicht eine der besten Varianten für Werbetreibende und Anbietende von Flächen und bieten zudem klar kommunizierbare Vorteile für Kund*innen. Coupons und Rabatte sind entweder erlösmindernd (weil sie Preisnachlässe ausloben) oder erfordern zusätzliches Budget, weil z.B. Zugabeartikel oder Bonusprodukte angeboten werden. In beiden Fällen sind die Kosten klar erkenn- und kalkulierbar, die Effekte sind eindeutig zuzuordnen. Bei Erlösminderungen können die Preisnachlässe kalkulatorisch dem Werbepreis zugeordnet werden, unspezifische Kostenüberwälzungen in Richtung E-Shop sind zwar nicht ausgeschlossen, können aber eindeutig entschieden und ggf. abgewiesen werden. Markenkampagnen, Produkteinführungen, Sortimentserweiterungen etc. können so im Shop beworben werden, die Effekte sind klar zuzuordnen und transparent.

Empfehlung: Bieten Sie Ihren Kund*innen umfassende Coupon- oder Rabattaktionen an. Nutzen Sie intern vorhandenes Know-how über Werbekostenzuschüsse, um Erträge zu generieren. Prüfen Sie vorab die Gutscheinlogiken Ihres vorhandenen Shops und nutzen Sie diese, um Angebote für Dritte zu formulieren.

Markenseiten und Kampagnen

...sind shopverträgliche Retail Media Formate, die sich nahtlos in die Shopstruktur integrieren lassen und spezielle Funnel für Produktentdeckungen und -entscheidungen schaffen. Die Erstellung der Inhalte kann entweder vom Werbetreibenden übernommen oder vom E-Shop realisiert werden, abhängig vom jeweiligen Aufwand. Robuste Templates und Microfrontend-Konzepte bieten sowohl für Werbeplatzanbietende als auch Werbetreibende eine effektive Balance zwischen Flexibilität und Standardisierung.

Empfehlung: Arbeiten Sie mit Ihren Hauptlieferant*innen zusammen, um Pilotprojekte für Markenseiten und zugehörige Angebote zu entwickeln. Gestalten Sie Ihre Shopentwicklung so, dass Marken- und Kampagnenseiten in Ihren E-Shop integriert werden können. 

Sponsored Content

...dient als effektives Mittel für Markenbekanntheit und Kompetenzvermittlung, indem Inhalte wie Verarbeitungstipps, Rezepte, Ratgeber und Pflegeanleitungen bereitgestellt werden. Diese Inhalte sind besonders wertvoll, wenn sie klar als solche gekennzeichnet sind. Die Erstellung ist zwar aufwändig, doch die Inhalte sollten langlebig und relevant sein.

Empfehlung: Evaluieren Sie die Content-Fähigkeiten Ihrer Lieferan*tinnen und gehen Sie Partnerschaften mit geeigneten Anbieter*innen ein. Erwägen Sie Vergütungsmodelle wie Pay-per-Click und transaktionsbasierte Zahlungen, um Risiken zu minimieren und Erfahrungen zu maximieren. Aktualisieren Sie Inhalte regelmäßig, um Relevanz zu gewährleisten.

Abschließend einige Kernpunkte aus den aktuellen Retail Media Diskussionen:

• Ein fundiertes Opt-Out für Werbeinhalte wird umso relevanter, je kompetenter Teams ihre Shopbereiche managen.

• Die Messung von Retail Media Effekten ist essentiell; verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Plattformmetriken, sondern nutzen Sie auch eigene Daten.

• Testen Sie Retail Media Angebote sowohl als Werbeflächenanbieter*in als auch als Werbetreiber*in, um sie mit bestehenden Lösungen zu vergleichen.

• Favorisieren Sie flexible Verträge, vermeiden Sie Festplatz- und Langzeitbuchungen und setzen Sie auf Pay-per-Click-Modelle.

• Gehen Sie vorsichtig mit Ihren First Party Daten um. Sie sind wertvoll.

Zukunftsstrategie Datenprodukte: Vom Kerngeschäft zum Wissensvermittler

Wenn Sie Retail Media als Ergänzung zu Ihrem Kerngeschäft betrachten, sollten Sie die Bedeutung Ihrer Kontakte und Kenntnisse als zentralen Wert für Werbe- und Industriepartner*innen erkennen. Nutzen Sie Ihr Fachwissen, um datenbasierte Produkte zu entwickeln, die Lieferant*innen und Hersteller*innen wertvolle Einblicke bieten. Die Entwicklung und Vermarktung dieser Datenprodukte kann neben klassischer Werbung eine zusätzliche Einnahmequelle darstellen und zur Erprobung neuer Ideen beitragen. 

Und wie immer gilt: Sprechen Sie uns gerne an, wenn sich Fragen ergeben haben.