Wie verändert AI den E-Commerce?

Welches Potential bietet das gehypte Chattool und die dahinter liegende AI für den E-Commerce? Was hilft und was wird völlig überschätzt? Nebst ein wenig Basiswissen zu ChatGPT betrachten wir das Anwendungsfeld des E-Commerce. Wir schauen uns an, welche unterstützenden Angebote ChatGPT in der Customer Journey bieten kann und fokussieren die Steps "Entdecken" und "Bewerten/Entscheiden".

Mit dem Bot von OpenAI [1] openai.com kann man chatten, das Programm antwortet auf Fragen und simuliert so ein "Gespräch". Und das kann die AI wirklich gut. Die kommunizierende (und mich verstehende) Maschine aus der Science Fiction ist auf einmal jederzeit verfügbar. Und damit kann jede*r mindestens ein wenig Janeway oder Picard sein: "Computer? Tee, Earl Grey, heiß."

Der Bot spielt dabei im Gegensatz zu früheren Ansätzen nicht mehr nur vorhandene Textbausteine aus. Er ist vielmehr darauf programmiert, eigene Antworten auf Fragen zu liefern oder Anweisungen auszuführen. Dabei generiert er auf Basis seiner Datenquellen neue Textinhalte. Das geschieht zunächst ungezielt, nur auf Basis eines überschaubaren Regelsets. Das Ergebnis wäre wenig beeindruckend.

"Pre-Trained" bedeutet, dass der Bot durch Programmierung und eingespeiste Daten bereits umfassend vorinformiert ist und diese Kenntnisse beim Textgenerieren berücksichtigt. Mit enforced Learning erhielt das Programm beim Optimieren der Software immer wieder Feedback und Informationen sowie weitere Texteingaben als Reaktion auf Ausgaben - und zwar sowohl durch menschliche, wie auch maschinelle Interaktionspartner*innen. ChatGPT scheint aktuell der austrainierteste allgemeinsprachliche Bot der Welt zu sein. Und er wird zudem aktuell von Millionen Nutzer*innen täglich weiter geschult.

"Transformer" ist ein Begriff aus dem maschinellen Lernen und bedeutet stark vereinfacht eine Übertragung des Gelernten in andere Ausgaben. Bei ChatGPT nutzt der Bot antrainierte Strukturen, um auf deren Basis sprachlich sinnvolle Antworten auf neue Fragen zu finden.

ChatGPT kann scheinbar natursprachlich kommunizieren und nutzt dabei eine gigantische Datenmenge, aus denen die Antworten generiert werden. ChatGPT "versteht" viele Sprachen und folgt dabei der "Ethik" seiner Entwickler*innen. Ob und inwieweit er auf spezielle Wortschätze und Begriffssysteme reagiert und z.B. auf eine Frage eines Querdenkers im gleichen Idiom und mit Inhalten aus der jeweiligen Filterblase reagiert, ist (noch) nicht bekannt.

Die stille Hoffnung ist, dass weiter verantwortungsvolle Trainer*innen am Werke sind, was manchen weniger zu gefallen scheint - unterstellte der aktuelle Twitterchef der AI doch zu bekämpfende "Wokeness". ([2] techradar.com/news/elon-musk-might-be-working-on-an-anti-woke-version-of-chatgpt-and-that-sucks-for-ai)

Aber auch der vielfach geschulte ChatGPT kann falsch liegen: Der Algorithmus kann sich "vertun", das Training kann die "falschen Muskeln" schulen und die "Übertragung" kann Äpfel mit Ohren vergleichen. Und die zugrunde liegende Datenquelle, das Internet (also die dort gespeicherten Inhalte) wird ja nicht umsonst halb-liebevoll als globale Müllhalde bezeichnet - es enthält ja ganz gewiss nicht nur richtige Informationen.

Aktuell ist ChatGPT das Buzzword im Netz. Nutzerzahlen, Blogbeiträge, Lobpreisungen und Kassandrarufe sind vielstimmig und lautstark. Zunächst: ChatGPT hat Konkurrenz. Es gab und gibt viele andere ähnliche Anwendungen (Bard, Jasper), aber mit ChatGPT wurde in der Verbreitung und Nutzung (insb. bezogen auf die Nutzerzahlen) eine neue Qualität erreicht. Und auch hier wirken Skalen- und Netzwerkeffekte nachhaltig: "First one takes all" wirkt auch hier.

Aber ChatGPT ist nicht die ersehnte oder befürchtete Singularität, die Intelligenz der Maschine übertrifft nicht die des Menschen ([3] de.wikipedia.org/wiki/Technologische_Singularit%C3%A4t). Und ob die unbestrittenen Features von ChatGPT Begriffen wie Intelligenz und Kreativität überhaupt zugänglich sind, wird intensiv diskutiert, soll uns hier aber nicht interessieren. Nur soviel: ChatGPT ist nicht kreativ, aber das Tool kann in ungeahnter Weise repetieren.

Vielleicht hilft folgender Gedanke: Kreativität als disruptive Neuigkeit geht immer mit einer neuen und damit brillianten Idee einher (überraschend, neu, verrückt …), wobei die erste Implementierung immer hässlich und unfertig ist (unvollständig, viele Fehler …). Repetition als variierende Wiederholung basiert dagegen notwendigerweise auf einer irgendwie bekannten und damit langweiligen Idee. Sie disruptiert nicht, dafür ist die Implementierung immer mindestens hinreichend, oft sehr gut, vollständig und für viele verwendbar.

Als Illustration ein empfehlenswertes Video von Kirby Ferguson zur Frage, in welchem Verhältnis AI und Kreativität bei der Bildgenerierung stehen. Ersetze dabei "Illustrator" durch "Texter". youtube.com/watch

Das Potenzial zur sprunghaften Veränderung hat ChatGPT als AI Anwendung in jedem Fall, denn überall dort, wo das Schöpfen aus vorhandenen Daten, deren Neu-Arrangement, Ergänzung und Verdichtung gefordert ist und das Ergebnis in "gereihter Sprache" besteht, kann ChatGPT wirklich viel. ChatGPT disruptiert deshalb vermutlich genau die dafür nötigen Produktionsprozesse.

So wie der Beruf des "Kanzleischreibers" (der lesbar und formulierungssicher Dokumente verfasste) und des "Computers" (der sorgfältig umfangreichste und wiederkehrende Rechenarbeiten ausführte, siehe auch [4] de.wikipedia.org/wiki/Computer ) untergegangen sind und (in gewandelter Form) von Textverarbeitung, Druckern und Tabellenkalkulation übernommen wurden, scheint ChatGPT die Produktion von wiederkehrenden Texten problemlos bewältigen zu können. Das Netz ist voll von Beispielen.

Die These könnte sein: ChatGPT hat in seiner Wirkweise das Zeug eine Basistechnologie zu werden, die die Herstellung von bestimmten Texttypen bzw. bestimmten Phasen innerhalb der Textproduktion neu gestalten wird.

Eines wird deutlich: Die Ergebnisse von ChatGPT hängen entscheidend von den gestellten Fragen ab. ChatGPT wirkt wie eine Plaudertasche, die nur sehr selten NICHTS sagt, die aber sehr häufig NICHTSSAGENDES sagt. Oder, wie ein Test mit Berliner Abituraufgaben zeigte: ChatGPT kann auftreten wie ein bestimmter Schüler*innentypus, der absolut selbstsicher bei vollständiger Ahnungslosigkeit herumfabuliert und mit Textmenge statt mit Inhalt zu überzeugen versucht.

Nun sind die Texte im E-Commerce - von seltenen Ausnahmen abgesehen - weniger wegen ihrer literarischen Qualität oder ihrer Abbildung vorgegebener Wissensinhalte interessant. Ihre Aufgabe ist vielmehr zu informieren, werblich-verkäuferisch und erklärend zu wirken und die Customer Journey zu unterstützen. Außerdem liefern sie Inhalte für Suchmaschinen, die über die Auffindbarkeit und Zugänglichkeit der Seite entscheiden. Vor allem dem ersten Aspekt wollen wir uns mit konkreten Beispielen nähern. Die späteren Stationen der Customer Journey werden ggf. in Folgebeiträgen betrachtet.

Überall dort, wo Kund*innen mit den Anbietenden "ins Gespräch kommen" sollen oder wollen, ist ein Blick auf ChatGPT sinnvoll. Wie so oft, bietet sich die Customer Journey mit ihren unterschiedlichen Phasen und Anforderungen an. Betrachten wir "Suchen", "Entdecken", "Bewerten/ Entscheiden", "Kaufen", "Prüfen".

Grob gesagt befindet sich der Kunde bei der "Suche" noch vor der Ladentür, beim "Entdecken und Bewerten" hinter der Schwelle. Und da es inzwischen kenntnisreiche Beiträge zu ChatGPT und Suche (insbesondere SEO) gibt [6] https://onlinemarketing-mastermind.de/seo/chatgpt-fuer-seo/ oder [7] https://de.semrush.com/blog/chatgpt-seo/, steigen wir in diesem Beitrag "hinter der Ladentür ein". In aller Kürze: Ein Problem entsteht bei der Verwendung von Artikeltexten in der externen Suche. Hier ist das Problem der Auffindbarkeit und des duplicate Content ein gravierendes Hindernis bei der 1:1 Verwendung der ChatGPT Ergebnisse.

ChatGPT kann rund um den begleitenden E-Commerce-Content Informationen suchen und finden, verdichten und zusammenfassen, gliedern und gewichten. Dabei sind die Vorschläge je nach Abfrage von unterschiedlicher Güte. In der praktischen Anwendung ist ein "Refinement" der Anfrage oder "ein Dialog" mit ChatGPT sinnvoll.

Eine einfache Anwendung in der E-Commerce Toolwelt wäre die Option, generierte Vorschlagstexte für Artikelbeschreibungen bei der Artikelproduktion erstellen zu lassen, ggf. zu ergänzen und per ChatGPT in andere Sprachen übersetzen zu lassen. Ratgebertexte und Checklisten können z.B. anhand der "Frage nach den bisher gestellten Fragen" gut beantwortet werden.

Die wichtige Relativierung: ChatGPT Texte sind unter SEO Gesichtspunkten risikoreich. Zu leicht geraten unbearbeitete Texte in die Gefahr, als duplicated content eingestuft zu werden. Hier empfiehlt sich die schon heute regelmäßig praktizierte Nachbearbeitung durch fachliche Spezialist*innen mit geeigneten Tools.

Generell könnte man formulieren: Aus reinen Textproduzent*innen werden mit ChatGPT kuratierende Redakteur*innen. Die Übersetzung vorhandener Texte wird nur noch zum Ausgleich möglicher unterschiedlicher kultureller Interpretationen notwendig sein.

ChatGPT wird als eine Basisengine fungieren, deren Ergebnisse ergänzt, kombiniert und in spezifische Kontexte gesetzt werden.

E-Commerce Anbieter*innen werden in naher Zukunft:

• bei den zentralen Shoptexten eigene Bots lernen lassen

• vermehrt spezialisierte Tools und Professionen einsetzen

• Texter*innen zu Lektor*innen und Redakteur*innen machen

• Category Manager in Zukunft die ChatGPT Vorschläge kuratieren lassen

• Und die Bedeutung von menschlichen Beratenden wird abnehmen. Durchsetzen und den Unterschied machen werden sie dort, wo sie die eigene Aufgabe kreativ statt repetitiv verstehen und mit echtem kontextualisierten Spezialwissen auftreten können.

Wie sich die Risiken der muttersprachlich simulierenden Bots bei der Suche nach geeigneten E-Commerce Angeboten darstellen wird, bleibt zu beobachten. Das ChatGPT als Gatekeeper fungieren und Traffic gezielt umleiten kann, ist denkbar und wird vermutlich ähnlich dem Datenschutz eher regulativ behandelt werden müssen.

Im Kern wird das Zusammenspiel verschiedener AI-Anwendungen den E-Commerce und insbesondere das Backoffice weiter verändern. Eine Anwendung kann eine neue Stufe des Voice-Commerce sein, die natursprachliche Artikelsuche, medienübergreifende Anwendung und z.B. Standortinfos kombiniert.

Wie immer wird das gesamte Team über den Erfolg entscheiden - nicht ein Tool. Denn das, aller Faszination der Unterhaltung mit einer Maschine zum Trotz - ist ChatGPT.